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中国策划业向何处去？
作者：侯韶图 时间：2004-4-8 字体：[大] [中] [小]
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又是一个世纪的开始，当我们这些渺小的个人回顾整个东方文明的过去和展望21世纪的前景时，不禁肃然起敬。作为东方文明结晶之一的中国策划业在有识之士的推动下，直面冲击，迎接挑战，豪迈地跨入了属于自己的21世纪，站在21世纪的起跑线上，何去何从，笔者作为耕耘在策划这个年轻行业的专业人士，欣喜之余，陷入了深深的思考——
策划业的发展是中国改革开放成果的重要组成部分，个别人的行为不代表中国策划业的主流和方向。策划是科学和艺术相结合的产物，策划需要以科学作基础，用艺术来升华。策划是个年轻的行业，在发展过程中出现问题是正常的，新生事物需要社会各界关心和爱护。企业和策划人的矛盾不要动不动就上升到道德、法律和“骗人”上去，大众传媒炒作类似事件要慎重！
——摘自中国企业联合会副会长艾丰在中国策划艺术成果博览会新闻发布会上的讲话
顺应潮流，应运而生
春秋战国时期的中国，苏秦纵横六国如履平地，张仪事秦兵吞六国，这些早期的纵横家在战火烽烟中游刃有余，在诸侯争雄的这个时期，纵横家炙手可热；一介书生诸葛亮，高卧山村，心忧天下，帮着无权无钱的蜀汉硬是和强大的魏吴分庭抗礼，带动了以出谋划策为业的文人奇士一时间身价倍增；明清两朝，师爷辈出，入幕他乡，在协助封疆大吏拓土开疆中立下了大功，有的以“文侠”之名留芳千古，有的甚至出将入相；步入20世纪中叶，在一位值得所有中国人尊敬的老人的指引下，中国市场经济的狂飙拍岸而来，市场经济风起云涌，借电视剧《公关小姐》之势，公共关系这门在西方已风行数十年的管理科学被引入中国，由南至北兴起“公关热”，中国策划业在这时候出现了“点子热”；之后，“广告热”、“CI热”、“营销热”，此起彼伏，后浪推前浪。随后一些人士把公关、广告、CI、营销等剧烈融合并进行创新，为企业提供综合服务，时势造英雄，中国兴起“策划热”。经过众多策划从业人员数年的摸爬滚打，中国策划业的雏形正在形成，策划由古老的职业成为新兴的行业。
随着众多媒体的推波助澜，中国策划界一张张鲜活的面孔醒目地出现在世人面前，他们掀起一股股策划热潮，成就一个个骄人业绩，光华夺目又险象环生，一路风尘中也有落马者，是非成败各有评说。但策划在中国已形成一个行业，已是不争的事实。由国家文化部批准举办的“中国策划艺术成果博览会”标志着策划行业的又一里程牌！党和国家领导人的关心与支持对广大策划人员更是极大的鞭策与鼓舞。
中国策划业现状
随着中国加入世界贸易组织步伐的加快，各类策划、公关、咨询公司像雨后春笋蓬勃发展，在数量上就如当年广告公司扩张那样迅速膨胀。人们真正感受到了策划带来的巨大冲击力。据保守估计，现在全国专业策划公司在1万家以上，从业人员达到100万之巨。从业人员中既包含专业策划公司的策划人员，也包含一般企业、广告公司、媒介等的策划人员。另外还有大量的散布在社会各个阶层的个体和非职业策划人员，如果把这些人也算上的话，这个数量就更庞大了。策划业的这种火爆景象实际上是在告诉我们，策划业已经作为一个新兴行业，在新经济时代越来越起着举足轻重的作用。在这些专业策划公司中，又以营销策划为主。有人根据策划人各自的特点，把他们分为五大流派，分别为管理规范的西洋派，理论基础扎实的学院派，善于打知名度的飞天派，与之相对应的是用常规方法踏实作战的落地派，还有正合奇胜的实战革命派。真是百花齐放，百舸争流，繁荣昌盛。
应该承认，近年来中国策划业在探索中有着长足的进步，尤其是在营销策划方面，但同时又潜在着诸多问题。从业人员鱼龙混杂，策划人员的素质参差不齐，由此引发诸多危机。如果不能正视这些危机，不能使其得到有效解决，势必会使中国策划业的前进步伐受阻，甚至会葬送掉这个正在形成的行业。中国策划业正处在这样一个历史的转折点。中国策划业出现的危机与不良现象是与整个大环境的影响分不开的。现在的经济正处于转型期，很多事情的发生发展前景有很多不可预见性、不可确定性，但人们对前途又充满很高的期望，因此就很容易产生急功近利的浮躁心情。中国策划业也不能免俗，也存在着这种浮躁心理，想一口吃个胖子，具体表现为：缺乏专业技术水平；自封的大师满天飞；盲目承担力所不及的业务；策划公司、策划人之间相互拆台相互攻击；无序竞争；自己没做多少事，先把自己吹上天……如此文人相轻，窝里争斗现象是层出不穷。虽然这些现象只是少数，但影响却极其恶劣，致使不少企业对策划失去了信心，这种现象发展下去，对中国策划业的影响将是致命的。不过现在是中国策划业发展的初级阶段，再加上大环境的影响，出现这些现象也很正常，但一定要引起我们的重视，否则后果不堪设想。
中国策划业的这些现状早就引起了有识之士的警觉，他们呼吁策划市场的早日规范，使中国策划业早日走上良性循环之路。当前，中国策划行业还没有相应的管理机构或行业协会，也没有规范的行业准入资格考核程序和职业道德准则，为了能少走一些弯路，学习外国同行的先进理论与管理经验，借鉴一下国际惯例是十分必要的。
美日两国咨询业的现状
以咨询业最发达的美国和日本为例。早在本世纪初，美国就出现了咨询业，但是真正的发展是在二战以后。70年代中期发展到高峰，大型咨询顾问公司的分支机构遍布世界各地。到了90年代，提供各种咨询顾问服务的公司更是达到近万家，美国的咨询业已经发展成为一个拥有巨大规模的产业，90年代中期的年营业额就已突破300亿美元。在美国，咨询顾问一般不叫策划，而是叫做管理顾问，侧重的是企业管理过程中的综合顾问，不仅仅是针对企业产品的市场推广，更注重的是企业管理方式的科学创新。美国的咨询业有这样一些特点：咨询顾问的范围广泛；咨询顾问公司成为某个行业的专家；咨询收费小时化，就如同律师的收费一样。美国为企业做策划主要是以下方面：企业战略规划；管理顾问；营销策略咨询等。美国早在30年代就成立了咨询业的行业管理协会，随着咨询业的发展，行业管理协会也日益完善起来，并制定了相应的行业自律规则。
在日本，咨询顾问不叫策划，而叫企划。日本企划业与美国相比，走的是一条深具日本特色的道路。日本的企划业诞生于本世纪20年代，而其真正的发展则始于“二战”以后，与其经济的高速发展是同步的。日本人善于“拿来主义”，他们引进美国的先进咨询顾问理论，又根据本国的实际情况进行修正，最后形成了不同于欧美的企划业，主要工作是对“得病”的企业进行诊断，以使其能够起死回生。日本企划业像美国一样也成立了行业协会，对本行业的经营行为进行严格的规范。另外，专业企划人员还必须参加政府组织的企划职业资格考试，通过考试后才能上岗，由此可见对专业企划人员的要求之高。
从美日两国来看，咨询业都十分发达，从业人员的专业素质很高，行业管理也十分规范。两国的具体行业规范标准等会有一些差异，但在原则问题上有很多相近的地方。例如：从实际出发，只接受自己力所能及的业务并尽心尽力按照业务标准为客户进行服务；不允许不正当竞争的现象出现等。这里就可以看出，美日两国的咨询顾问公司是在严格的行业规范、职业道德、业务标准下为客户进行服务的。这方面正是美日两国咨询业兴旺发达的基本保证，也是目前中国策划业最需要的。
中国策划市场有待规范
与美日两国相比，我国的现代策划业出现较晚。所以直到今年，我国的策划业才算是政府正式认同，但毕竟是新生事物，因此无论是理论，抑或是行业管理准则、技术标准等方面都亟待建立健全。
做游戏是需要有一定规则的，各行各业都会在不违反国家的法律的前提下，制定出自己本行业的行规。策划行业也需要有法律与行规来规范。而现在的策划行业比较混乱，如不正当竞争现象。只有改变这种现象，才能使中国策划业健康而有序地发展。我们要学习国外先进的策划理论和管理经验，更重要的是中国策划从业人员要努力端正心态，总结经验，勇于实践，最终在理论和实践等方面取得突破，使中国策划业朝更高的目标挺进。
中国策划业向何处去？
同发达国家咨询业相比，中国策划业面临的问题更多一些。不容置疑，中国策划业十多年来取得了长足的发展，各类策划公司纷纷成立，部分高校还开设了策划系、策划专业、策划研究室，中国策划协会也有多帮人马在申办中。但从宏观上看，策划市场尚处于无序状态，策划实体各行其是，现有的民间策划社团无法起到为策划实体服务的作用。
当然，我国策划业的主流还是好的，还有很多立志投身于策划业的仁人志士在默默地耕耘着，他们是中国策划业的中流砥柱。
经济是策划之本。发达国家咨询业一般是先有经营性的咨询公司，随着市场的开拓而发展便有了规范行业经营行为的咨询业协会，协会便成了咨询公司的联合会。协会对实体起服务、协调的作用。在中国，策划业还没有行业协会。
中国策划市场巨大，但远未得到开发。拿广告业来比，提起广告人人皆知，每天的交易额都很大，而且有了《广告法》。但问起“策划”很多人还没有这个意识，问策划公司是干什么的，很多人会很迷茫。买方市场受限制，这需要努力去开拓市场。
像麦肯锡、盖洛普、兰德、安达信等咨询公司，他们占据着国内咨询策划市场的大部分份额，买方也多是外资企业、中资上市公司。中国本土策划公司，除少数有实力的公司之外，大部分处于饥饿状态。这种现象提醒我们，要凝聚我们的实力，要提高我们的素质，要珍惜自身的形象，要改善服务的手段，要强强联合共同打造中国知名品牌。
笔者认为，中国策划业当前应做好以下几件事情。
一、树立形象，信守承诺
中国策划业有一些不良的风气，一是爱自吹自擂，莫名的“大师”、“专家”满天飞。有些人被小报封为“中国策划第一人”、“中国策划业顶尖人物”等等，他们以为吹得越大，人家就越买他的账，其实，业内人士不说，业外人看了也会哑然失笑的。中国策划业还很不成熟，需要认认真真地结合本土研究些实际问题，扎扎实实地做事。二是不讲游戏规则，没有客户时像“孙子”，一旦拿到了钱，便成了“爷爷”，言而无信，不讲服务质量，搞一锤子买卖。这些不良风气，如不克服，等于自毁形象，甚至要毁了中国策划业。策划也是无烟产业，它靠形象和品牌取胜，而品牌要靠实实在在的业绩来塑造。维护策划业形象，信守策划承诺确实是一件不可忽视的大事。我国策划业主流还是好的，但对于个别策划败类，理应受到法律制裁和新闻舆论的鞭挞。
二、全球化思维，本土化运作
应该承认，近两、三年来，中国策划业在调查和策略上，由于对国情（政治、经济和文化）的深刻了解和把握，和跨国咨询公司相比，本土策划公司往往在策划的创新方面有着上乘的表现。与之不相匹配的是放眼全球不够，观念跟不上，专业策划人员欠缺，与跨国咨询公司有一定差距，在服务外资企业时往往竞争不过跨国咨询公司。跨国咨询公司全球化的业务网络、人力资源，规范化的业务操作模式形成了其核心竞争力。中国策划业有必要借鉴国外咨询业的思维方式、成功经验、操作模式，并使之本土化，以适应新经济条件下的策划需求。策划运作需要经验的积累，操作的细节经过一次次磨练，会趋向于非常精细（如营造的活动场面气氛）。重策划，更要重专业化水准、规范化实施。
三、加强行业自律，成立行业协会
某些策划败类的违法行径和某些不负责任媒体的不公正评价，不仅给企业发展造成巨大损失，同时也使成长中的中国策划业蒙尘。策划业在我国尚属幼稚期，像其他行业一样，这中间有真干事的，也有极个别人就是在钻空子骗钱。
这提醒我们要加强行业自律，业内人士共同提高整体素质，严格维护行业形象。同时，也督促我国要加快成立策划行业协会，尽快制定行业道德准则和职业规范、策划收费和质量检验标准，实行行业资格准入审核和个人职业资格考核定级发证制度，规范策划公司和从业人员的行为。当前首要事情是，业内知名媒体、实体联合在北京召开首届全国策划组织联席会议，解决策划的行业归属问题，再由业内有实力的实体、媒体挑头尝试起草供修订的行业标准。有了供修订的行业标准，可以合理合法收费，进行服务质量监督。有了供修订的行业标准和庞大的从业人员队伍，中国策划业行业协会的产生，就呼之欲出了。
四、引进人才，培养人才，壮大队伍
纵观国内的策划公司，除少数有实力的公司外，大都是“明星”式的管理模式，人力资源的开发、配置、培训、激励、管理、考核等尚未建立健全。在以人为本的新经济时代，这是阻碍策划公司发展的重要因素。要以优厚的待遇吸引人，真挚的情感留住人，辉煌的事业发展人。要努力探索创造性人才的选拔、培养及合理的激励与约束机制。策划业涌入更多的优秀人才，策划业的明天会更好！
五、建立现代企业制度
国内的不少策划有限公司名为“有限”，实为单枪匹马或夫妻店。某些“著名策划人”手持“××策划公司”的名片逢人就发，实际上就一个人或“创意”了一个公司名称，尚未注册；某些策划公司只有夫妻两个人；某些策划公司虽有几个人，却无规章制度可言，更无明确的部门设置和职责范围、工作规程，建立现代企业制度的意识淡薄。缺乏现代企业制度，策划公司的运作无序，无序就会出问题。建立现代企业制度，是国内策划公司不可忽视的大事。
六、建立战略联盟
面对“入世”后跨国咨询公司的竞争压力，中国本土策划公司大多显得稚嫩和单薄，尤其需要通过强强联合、优势互补，实现专业策划公司的战略联盟，成为能够与跨国咨询公司相抗衡的重要力量。中国策划业单兵作战的方式已经不能承担起这一历史性使命。笔者认为，通过强强联合，组建跨地区跨行业的策划联合体是中国策划业的出路。这个策划联合体将是科学与艺术的完美结合，充分运用市场调研、战略规划、CIS、整合营销策划、公关、培训、广告等手段，打造中国策划业知名品牌，为企业创造更大的经济效益。
七、策划信息化
大多数的本土策划公司对网络时代的经济规则接触少，从未上过网而对网络妄加评论的也不在少数。站在二十一世纪，我们越来越深刻地体会到新科技对人类社会发展所带来的巨大冲击力。网络时代改变了人类的关系结构和关系方式，中国策划业也不能例外，不能脱离这种“冲击”而孤立地发展。
我认为，搞好策划信息化，即规范化、产业化、全球化，是促进当前中国策划业发展的有效途径。事实上，Internet给我们带来的不仅是一种处理信息的手段，从网络形象传播、客户网络沟通、网络策划服务、网络调查、网络营销到网上策划俱乐部，网络正以其强大的功能和无与伦比的性能改变着我们身边的一切。结果是人们在获取巨大利益的同时，也面临着空前的机会和挑战，在新经济时代，放弃了Internet就等于放弃了未来。从策划的职业特点看，可以说，网络化不仅是高科技发展的需要，也是中国策划业自身发展的客观需要。另外，策划专业人士还可以通过创立专业策划网站推广公司，利用网络加强与客户及媒体等的沟通。这方面的工作显然还只是开始，不过可以肯定，21世纪对每个策划专业人士来说，掌握这一新媒体技术是必需的。
八、西部开发，匹夫有责
中国的西部承周秦厚重、汉唐雄风、明清艺术，是一片山川秀美、神奇壮丽的热土。丝绸之路从这里横穿，唐蕃古道的驼铃声犹存。这里的人口密度虽不及其他地区，但等待开发的宝藏无数，战略地位非常重要。中国区域经济发展战略西移的浩大工程――西部大开发，作为党和国家一项重大的战略任务，已被摆到突出的位置，这一“中华民族的伟大复兴工程”被世界瞩目。可是，策划这门管理科学在北京、上海、广州三地较为活跃，策划交易额也主要集中在这三个地方，在西部几乎还是一片空白，浩瀚而博大的西部无时不在渴盼策划的火种。虽然西部人有时也会对策划存有偏见，但是热爱的成份更多。作为策划从业人员，如能步“西部牛仔”的后尘，去大西部建功立业，在目前尚荒凉的大西部以策划报国，用激情耕耘未来，用青春的热血和智慧播种创意，收获奇迹。这样，中国策划业发展的空间会更加广阔。
任重道远 行胜于言
据业内资深人士预测，随着中国策划市场的发展，专业策划水平的提高，“入世”的商机，策划业内的竞争将更加激烈，未来的3年将是“中国策划公司整合年”。所谓优胜劣汰、适者生存，中国策划业任重而道远。
行业尚未规范，同仁仍需努力。中国策划业唯有内求团结、外塑形象，苦练内功、规范创新，心系本土、放眼全球，才会有更加美好的明天！
侯韶图，系资深营销企划人、北京企业内刊沙龙协调长、北京图谋企划工作室首席企划，曾任大北农集团企划总监、西安匹夫策划公司总经理、《公共关系》杂志副主编等职，并被中国社会科学院工业经济研究所等机构评为“中国优秀企划总监”。电话：010-68219845、86674791，网址： www.tumou.com，邮箱：86674791@163.com